Rozpoczęcie wojny cenowej oznacza gwałtowny spadek cen detalicznych lub hurtowych przez jednego z graczy rynkowych. Przeprowadzane jest w celu uzyskania najnowszych zysków handlowych, ale zwykle prowadzi do strat ze wszystkich stron.
Potencjalnie sprzyjające warunki do wybuchu wojny
Sytuacja ta rozwija się przy wysokim poziomie konkurencji rynkowej między podmiotami gospodarczymi działającymi w tej samej branży. Następujące cechy powinny być charakterystyczne dla tej branży:
-
duża liczba podmiotów gospodarczych o w przybliżeniu porównywalnych udziałach w rynku;
-
wzrost rynku jest powolny;
-
koszty stałe są wysokie;
-
wysokie koszty łatwo psujących się produktów lub wysokie koszty przechowywania;
-
niskie koszty dla kupujących w przejściu między sprzedawcami, co prowadzi do chęci jednego z nich do obniżenia ceny podobnych towarów;
-
niskie zróżnicowanie towarów;
-
możliwość uzyskania wysokich zysków przy podejmowaniu ryzykownych działań;
-
istnieją znaczne bariery wyjścia z rynku w przypadku niemożności wykorzystania ich potencjału w przypadku spadku rynku;
-
konkurenci są niejednorodni - każdy ma swój własny system wartości, inne zasady;
-
restrukturyzacja branży wynika z niewystarczającej wielkości rynku dla wszystkich graczy, dlatego w wyniku wojny cenowej najsłabsze podmioty gospodarcze odchodzą.
Przyczyny konfrontacji
Główne powody rozpoczęcia ataku cenowego przez jednego gracza na pozostałych trzech:
-
potencjalny wzrost liczby konsumentów - bierze to pod uwagę ukryty popyt w konkurencji rynkowej, co wskazuje, że możliwe byłoby pozyskanie nowych klientów, gdyby ceny zostały nieznacznie obniżone;
-
niewielka cena dla małej firmy może przynieść znaczny wzrost sprzedaży, co pociągnie za sobą dodatkowy zysk, podczas gdy duże podmioty gospodarcze będą musiały zmienić całą linię cenową swoich produktów;
-
dostępna przewaga kosztowa - jeśli zostanie to zaobserwowane, ceny mogą zostać obniżone, co przyczyni się do wzrostu udziału tego przedsiębiorstwa w rynku.
Tak więc wojny cenowe mają również zalety dla poszczególnych firm.
Koncepcja zrzutu
Czasami indywidualni sprzedawcy obniżają ceny do „śmieci”, co oznacza znaczny spadek w porównaniu do średniego poziomu rynkowego, mogą nawet być niższe niż koszt sprzedanych towarów. Ta technika nazywa się dumpingiem. W wojnach cenowych może być przydatny, gdy nowy gracz wejdzie na rynek.
Jeśli ta technika jest używana przez długi czas, może to prowadzić do gwałtownego spadku zysków dla podmiotu gospodarczego, który z niej korzysta, baza klientów staje się niestabilna, ponieważ klienci ci zostaną przeniesieni do niej, gdy pojawi się inny podmiot o jeszcze niższych cenach, podczas gdy inni klienci rozważą, że podrobione towary są w tym momencie sprzedawane.
Konsekwencje wojen cenowych
Wzrost sprzedaży w praktyce rzadko prowadzi nawet do początkowych zysków. Jeśli cena zostanie obniżona o 5%, to w celu zapewnienia poprzedniego poziomu rentowności konieczne jest zwiększenie sprzedaży o 18-20%. Tak więc wojny cenowe w teorii i praktyce są nieco inne.
Gwałtowny wzrost sprzedaży spowoduje znaczny wzrost kosztów zmiennych.
W zdecydowanej większości przeprowadzonych ataków podmioty gospodarcze nie mogą w pełni uświadomić sobie wartości produktów.
Jeśli to zmniejszenie wartości jakiegokolwiek produktu, które podjął jeden z graczy, okaże się skuteczne, nastąpi po nim inne podmioty gospodarcze, które nie pozwolą osobie, która rozpoczęła tę wojnę, otrzymywać znaczące dywidendy.
Inną konsekwencją tych ataków jest to, że niewłaściwy sygnał jest wysyłany do klientów, w wyniku czego zaczynają koncentrować się tylko na cenach, ignorując zalety produktów.
Wojna cenowa zwykle ma na celu wyczerpanie konkurentów.
Pozytywne aspekty rozważanych zjawisk
Jak mówi przysłowie, jeśli wojny się rozpoczną, ktoś tego potrzebuje. W związku z tym powinny komuś przynieść korzyści. Co to może być? Przede wszystkim, w przypadku dobrze zbudowanej strategii, asymetryczną reakcję można zastosować do wroga, który rozpoczął tę wojnę, co może polegać na tym, że atak zostanie wykonany na główny produkt konkurenta. Oszczędności można osiągnąć poprzez optymalizację procesów produkcyjnych i wykorzystanie zasobów. Ponadto należy zbadać rynek, przeprowadzić badania rynku i dowiedzieć się, jak ważny jest ten produkt dla konsumentów. A jeśli jest to naprawdę ważne, musisz zastosować strategię perswazji. Konieczne jest skoncentrowanie nacisku konsumentów na pewnej wyjątkowej właściwości produktów, która jest nieodłączną cechą Twojego produktu.
Ponadto należy pamiętać, że istnieje ustawodawstwo antydumpingowe, możliwość łączenia różnych podmiotów gospodarczych w korporacje. Osłabienie pozycji konkurentów jest możliwe dzięki stworzeniu tak zwanych „marek kamikaze”, które zapobiegną obniżkom cen. W większości przypadków ich wprowadzenie jest tańsze niż spadek wartości szeregu towarów.
Największymi zwycięzcami są konsumenci. Niektóre z nich otrzymują towary wysokiej jakości, podczas gdy inne otrzymują znane produkty po obniżonych cenach.
Tak więc w prawidłowo zaplanowanej i wdrożonej strategii istnieją również pozytywne aspekty wojen cenowych.
Przykłady
Jako przykład wojny cenowej przyjrzyjmy się sytuacji na indyjskim rynku szamponów w 2004 roku. W tym okresie Hindustan Lever Limited (HLL), spółka zależna jednego z głównych producentów Unilever, przeprowadził atak na rywali Sunsilk i Clinic 1 + 1 za darmo. Plus Dwa tygodnie później Procter & Gamble dołączył do wojny. Szef działu produktów do pielęgnacji włosów powiedział firmie, która rozpoczęła wojnę cenową, że zneutralizują zyski, zwiększając sprzedaż, jednak wkrótce potem odszedł, aw lutym 2005 r. HLL ogłosił kolejną kwartalną, czwartą z rzędu, redukcję przybył.
Przykładem „drapieżnej” strategii w takich wojnach jest zdobycie rynku amerykańskiego przez japońskich producentów telewizyjnych. Było to spowodowane aktywną podażą tych towarów dobrej jakości z Krainy Wschodzącego Słońca po niskich cenach na rynki amerykańskie, co zmusiło konkurentów z ostatniego kraju do ograniczenia produkcji.
Innym przykładem jest wojna cenowa na rynku transportowym. W Irkucku i Krasnojarsku istniały lotniska i przewoźnicy. Krasnojarskie linie lotnicze nie pozwoliły konkurentom wykonywać opłacalnych lotów. Dlatego zaczęli latać do Irkucka, gdzie rozpętali między sobą wojnę handlową. Bilet do Moskwy z tego miasta był dwa razy tańszy niż z Krasnojarska. W rezultacie wszyscy przewoźnicy, którzy przeprowadzili się do tego miasta, zbankrutowali dzisiaj.
Co może przyczynić się do wybuchu wojen handlowych?
Mogą powstać z powodu błędnej interpretacji działań konkurentów lub takiej samej interpretacji ich reakcji. Inną opcją na początek jest przypadek, w którym jeden z konkurentów wytwarza towary wysokiej jakości, co prowadzi do ponownej oceny istniejących marek. W rezultacie rywale w handlu obniżają ceny, a przeciwna strona może postrzegać to jako początek wojny cenowej.
Strategie zapobiegania takim „działaniom wojennym”
Można wyróżnić cztery główne takie strategie:
- kupujący musi przedstawić informacje o zaletach produktów, a nie o cenach;
- musisz być w stanie jasno wyrazić swoje intencje;
- konieczne jest uwzględnienie reakcji konkurentów podczas wypuszczania nowych produktów;
- jeśli zamierzasz zareagować na działania handlujących przeciwników, najpierw musisz przestudiować wszystkie dostępne fakty.
Przed rozpoczęciem „operacji wojskowych” możesz spróbować wdrożyć decyzje pozacenowe. Można je streścić w następujący sposób:
- szczególną uwagę należy zwrócić na jakość, a nie na cenę;
- konieczne jest powiadomienie kupujących o możliwym ryzyku - szczególny nacisk na obniżoną jakość produktów konkurencji;
- skupić się na innych negatywnych konsekwencjach, na przykład, że produkty rywali mogą zaszkodzić naturze;
- Konieczne jest pozyskanie wsparcia innych zainteresowanych stron.
Przyciąganie obrazów wizualnych może również pomóc w realizacji wojen handlowych. Na przykład w przypadku bankructwa jednego z dostawców energii elektrycznej można podkreślić, że niskie ceny są obarczone niebezpieczeństwem, ponieważ dostawca może zbankrutować. Jako obraz wizualny zostanie tutaj przedstawiony fakt wyłączenia światła od konsumentów otrzymujących prąd od bankructwa.
Wojnie cenowej można zapobiec, oferując odpowiednie warunki dla dużych kupujących.
Odpowiedzi można ograniczyć do dowolnego segmentu.
Jeśli nie da się uniknąć konfrontacji, ceny należy obniżyć tak bardzo, jak to możliwe, aby zmylić wroga, a następnie powrócić do normalnego przedziału cenowego.
