Rebranding to rodzaj „naprawy” marki lub znaku towarowego. Naprawa może być remontowa lub kosmetyczna. Wybór zależy od stanu początkowego obiektu. Ponadto możesz przeprowadzić pełną rebranding i częściowe. Zmiana nazwy firmy jest długim i pracochłonnym procesem, dlatego musi być uzasadniona. Należy to zrobić, gdy marka rzeczywiście wymaga aktualizacji.
Gdy wymagana jest zmiana marki
Zmiana marki jest konieczna, jeśli:
- Odnotowuje się zmiany warunków rynkowych, a istniejąca marka nie jest już zgodna z tymi zmianami. Jeśli branża na rynku Twojej marki spadła, konsumpcja spadła, towary są przestarzałe i nie są poszukiwane przez konsumenta. Przyczyną rebrandingu może być również zmiana preferencji i wymagań odbiorców docelowych.
- Pozycja marki na rynku znacznie się osłabiła. Co więcej, problemem może być nie tylko pozycjonowanie produktu, ale w zasadzie zmiana marki pomaga radykalnie zmienić sytuację. Często przyczyną zmiany wizerunku marki jest konkurencja, a po udanej rebrandingu następuje szybki wzrost sprzedaży.
- Pozycjonowanie Twojej marki początkowo nie było skuteczne. Specjaliści opracowujący markę byli w błędzie; pomysł, który zaakceptowałeś, publiczność nie zrozumiał ani nie docenił. W tej sytuacji wymagana jest również rebranding.
Kompleksowa lub kosmetyczna rebranding
Jeśli weźmiesz pod uwagę, co to jest rebranding, wybór, czy ten proces będzie złożony, czy kosmetyczny, zależy od stopnia złożoności problemu, na jaki napotkała Twoja firma. Rebranding powinien koncentrować się na pokonywaniu trudności przy minimalnych stratach. Musisz zacząć od oceny aktualnej pozycji Twojej marki. Jeśli powodem jest sama idea pozycjonowania, to idea marki musi zostać radykalnie zmieniona, czemu z kolei będzie towarzyszyć zmiana wszystkich innych atrybutów. Ta rebranding nazywa się złożonym.
Jeśli, na przykład, sama marka jest popularna wśród konsumentów, ale wygląd opakowania jest niezgodny z ogólną koncepcją, wówczas całkiem możliwe jest ograniczenie się do rebrandingu kosmetycznego, czyli wprowadzenie niewielkich zmian. Na przykład kawiarnia rebrandingowa może obejmować nie tylko zmianę logo i wnętrza, ale także zmiany w menu lub orientacji zakładu. Warto zauważyć, że rebranding dobrze promowanej i pożądanej marki konsumenckiej powinien być przeprowadzany mądrze, aby nie zakłócać jej pozycji rynkowej i nie zmniejszać jej rozpoznawalności.
Istota procesu
Rebranding to długi i etapowy proces. U jego podstaw leży tworzenie nowej marki opartej na starej. A czasem zmiany przychodzą przeciwnie, w przeciwieństwie do istniejącej marki. Dlatego kompetentna rebranding powinien zawsze zaczynać się od badań marketingowych, a dopiero potem stanie się jasne, w jakim kierunku należy pracować.
Przeprowadzone badania pomogą ustalić, co należy zutylizować i co warto dodać. Ujawniają, jakie cechy konsumentów Twojej marki uważają za zalety, i w których Twoja marka pozostaje w tyle za konkurencją. Dlatego cały dalszy proces rebrandingu zależy od wyników badań marketingowych.
Główne cele rebrandingu
Zadania ustawione przed rebrandingiem są proste i zrozumiałe. Konieczne jest wzmocnienie lojalności marki wśród odbiorców docelowych, jej zróżnicowanie i przyciągnięcie nowych konsumentów. Zasadniczo nie ma innych powodów do wprowadzania jakichkolwiek zmian. Rzeczywiście, rebranding, podobnie jak branding, jest jednym z narzędzi marketingowych, którego cele i zadania powinny być maksymalnie skoncentrowane na wzroście wskaźników ekonomicznych.
Wyjątkowość i atrakcyjność marki
Marka odzwierciedla w szczególności nastawienie odbiorców docelowych, a znaki, opakowania są tylko atrybutami marki, rodzajem identyfikatorów, które wywołują niezbędne skojarzenia w umyśle konsumenta z produktem, usługą lub marką. Tak więc branding to proces opracowywania, tworzenia i utrzymywania właściwego wizerunku w umysłach i podświadomości konsumentów. Atrybuty są ważną częścią marki, ale jednak kluczową koncepcją jest wizerunek, ustalony wizerunek. I oczywiście ten obraz powinien zmaksymalizować implementację obiektu konsumenta. Innymi słowy, wpływają na wybór nabywcy.
Wyszukuje nowy wektor
Jak już wspomniano, rebranding to zmiana wizerunku. Są to zmiany, które powinny pozytywnie wpłynąć na umysły kupujących i poprawić sprzedaż. A ponieważ wymagane podejście kształtuje się pod wpływem wartości motywacyjnej, która jest osadzona w wektorze marki, należy pomyśleć o zmianie motywów docelowych odbiorców tej marki. W niektórych przypadkach można nawet zmienić markę na inną publiczność. Istotą rebrandingu jest to, że marka, która koncentruje się na jednej wartości, która ma znaczenie dla konsumenta, nagle radykalnie zmienia wektor.
Jednak zmiana atrybutów nie zawsze jest koniecznością. Jest to wymagane tylko wtedy, gdy nie spełniają lub nie są sprzeczne z motywującą wartością zawartą w nowym wektorze marki. Nowy obraz tworzony jest kompleksowo. To jest zmiana stylizacji logo, przeprojektowanie wnętrza. Ale nadal głównym narzędziem, za pomocą którego dokonuje się zmian w umysłach konsumentów, jest reklama. Wszystkie pozostałe atrybuty są tylko dodatkiem do motywującej wartości nowego wektora. Warto zwrócić uwagę, że ograniczając się do zmiany tylko jednej rzeczy, szyldu lub asortymentu, jeśli mówimy o tak dużych zmianach wizerunku marki, jak sugeruje rebranding, są to bezsensowne wydatki.
Rebranding: przykłady
Rozpoczęcie zmiany czegoś w udanej i obecnej marce jest niewłaściwe. Ale w pewnym momencie nawet tytani na rynku mogą wymagać zmiany marki. Przykładem jest często zmieniające się logo Pepsi i Coca-Cola, które prawie nie zmieniło się przez sto lat. Pierwsza marka koncentruje się na nowych wartościach, a druga skłania się do przestrzegania tradycji. Warto zauważyć, że obie marki wybierają właściwy kierunek, konsekwentnie promują składnik wartości i dostosowują (lub nie zmieniają) atrybuty dla wybranego wektora.
