Strategie konkurencji: rodzaje i ich cechy. Ochrona przed nieuczciwą konkurencją

Strategia konkurencji to zestaw priorytetów uczestników rynku (przedsiębiorców), który określa scenariusz interakcji z rywalami. Ta koncepcja odzwierciedla znaczące ustalone cele i zasoby wykorzystane do zajęcia wiodącej pozycji na rynku.

Współczesne problemy konkurencji

Przed rozważeniem cech strategii konkurencji warto zwrócić uwagę na warunki, w jakich działają firmy. Tak więc współczesny rynek charakteryzuje się takimi problemami konkurencji:

Niestabilność przewagi konkurencyjnej. Współczesny rynek szybko się rozwija, potrzeby konsumentów ciągle się zmieniają. Producenci muszą być na bieżąco z pulsem i reagować na zmiany w odpowiednim czasie, aby stale być na czele.
Nadwyżka podaży nad popytem. Liczba producentów stale rośnie. Tymczasem ze względu na ciągły kryzys w gospodarce popyt prawie się zatrzymuje.
Zmniejszona skuteczność klasycznych strategii rywalizacji. W tej chwili tracą przedsiębiorstwa, które kierują wysiłkami na rzecz walki z konkurencją. Sukces odnosi się do tych, którzy pracują nad wypracowaniem własnych wyjątkowych korzyści.

Podstawowe strategie

Specjaliści określają pięć podstawowych (wspólnych) strategii konkurencji. Mianowicie:

strategia przywództwa kosztowego;
szeroka strategia różnicowania;
optymalna strategia kosztowa;
ukierunkowana strategia oparta na niskich kosztach;
strategia skoncentrowana na różnicowaniu produktów.

Strategia przywództwa kosztowego

Przywództwo kosztowe to strategia konkurencji polegająca na przyciąganiu klientów poprzez minimalizację kosztów w procesie produkcyjnym. Ten mechanizm można wdrożyć na dwa sposoby:

wykonywać pracę lepiej i wydajniej niż konkurenci, wprowadzając zmiany w wewnętrznym systemie zarządzania w kwestiach określających poziom kosztów;
aby usprawnić pracę, łącząc niektóre operacje lub rezygnując z najbardziej kosztownych działań.

Znaczący dodatkowy zysk można uzyskać, przyciągając więcej kupujących, obniżając cenę. Możliwe jest również zwiększenie przychodów poprzez zmniejszenie kosztów bez zmiany polityki cenowej.

Aby pomyślnie wdrożyć tę strategię, należy przestrzegać następujących warunków:

wysoki stopień konkurencji cenowej wśród uczestników rynku;
wytworzony produkt (usługa) ma znormalizowane parametry i spełnia wymagania potencjalnych nabywców;
zdecydowana większość nabywców korzysta z produktu w ten sam sposób;
przejście nabywców na alternatywny produkt wiąże się ze wzrostem kosztów;
popyt na produkty charakteryzuje się wysoką elastycznością cenową (kwestia ceny wpływa bardziej na zachowanie nabywcy niż na fizyczne cechy towarów);
istnieją duzi odbiorcy hurtowi, którzy mogą sprzedawać znaczące ilości produktów jednocześnie;
producent ma dostęp do niedrogich czynników produkcji (nie tylko surowców i materiałów, ale także siły roboczej).

Zalety tej strategii konkurencji obejmują:

wysoka rentowność nawet przy znacznej konkurencji;
lider kosztów ma znaczne zasoby do utrzymania stabilnych cen przy jednoczesnym zwiększeniu kosztów czynników produkcji;
wypieranie produktów zastępczych z rynku;
pozytywny wizerunek w oczach konsumenta.

Niemniej jednak nie należy zapominać o ryzyku związanym z wdrażaniem strategii przywództwa kosztowego:

redukcja kosztów przez innych producentów, co może prowadzić do przedłużającej się wojny cenowej;
pojawienie się nowej generacji towarów, które zabiją wszystkie przewagi konkurencyjne istniejących produktów;
skupienie się na redukcji kosztów odwraca uwagę od zmieniających się trendów rynkowych;
zmiana poziomu wrażliwości klientów na ceny i reorientacja na parametry jakościowe towarów;
nieprzewidziane zmiany wewnętrzne, które mogą prowadzić do konieczności wyższych cen.

Szeroka strategia różnicowania

Szerokie zróżnicowanie to strategia konkurencji, która implikuje maksymalną różnicę między produktami a podobnymi produktami konkurencji. Oznacza to, że produkty stają się popularne wśród klientów, których potrzeb nie można zaspokoić standardowym jednolitym asortymentem na rynku. Aby skutecznie wdrożyć tę strategię, kierownictwo firmy powinno zwrócić szczególną uwagę na badanie wniosków i zachowań klientów. Umożliwi to organizacji:

ustawić wysoką cenę za unikalny produkt;
zwiększyć sprzedaż ze względu na charakterystyczne cechy produktu;
zdobyć miłość kupujących do ich marki.

Aby pomyślnie wdrożyć tę strategię przewagi konkurencyjnej, muszą być spełnione następujące warunki:

Istnieje wiele sposobów konwersji produktu;
kupujący jest wyraźnie świadomy różnicy między towarami i jest gotów zapłacić za szczególne korzyści;
kupujący na rynku mają różne potrzeby;
główni konkurenci nie stosują podejścia różnicującego;
najnowsze technologie są stale wprowadzane do produkcji;
produkty charakteryzują się wysoką jakością;
jakość usług posprzedażnych.

Zróżnicowanie można przeprowadzić w następujących obszarach:

redukcja kosztów konsumenckich związanych z eksploatacją zakupionych towarów;
zwiększenie użyteczności produktu dla konsumenta;
zapewnianie korzyści niematerialnych poprzez posiadanie towarów (prestiż, status itd.);
tworzenie dodatkowej wartości dla konsumenta, której nie można uzyskać z produktów konkurencji.

Niemniej jednak warto wziąć pod uwagę niektóre ryzyka towarzyszące realizacji tej strategii przewagi konkurencyjnej:

nie ma gwarancji, że zróżnicowanie otrzyma odpowiedź od potencjalnych nabywców;
udane funkcje wyróżniające mogą być szybko skopiowane przez konkurentów;
cena może przekraczać korzyści, które kupujący otrzyma z różnicowania.

Optymalna strategia kosztów

Strategia kosztów optymalnych to strategia konkurencji cenowej, która polega na jednoczesnej optymalizacji kosztów i różnicowaniu towarów. Dlatego głównym celem jest wytwarzanie towarów o wysokiej wartości konsumenckiej po lepszej cenie niż konkurencja. Aby pomyślnie wdrożyć tę strategię, muszą być spełnione następujące warunki:

firma ma wystarczające zasoby, aby zapewnić produkty wysokiej jakości (na poziomie konkurencji lub wyższe) przy minimalnych kosztach;
kupujący cenią wyróżniające się cechy towarów, ale są wrażliwi na ceny.

Niemniej jednak wdrożenie rozważanej hybrydowej strategii konkurencji jest obarczone pewnym ryzykiem, takim jak:

prawdopodobieństwo porażki przez firmy, które koncentrują się wyłącznie na redukcji kosztów lub wyłącznie na różnicowaniu;
wypieranie klientów segmentu o wysokiej wrażliwości na cenę lub jakość.

Ukierunkowane strategie

Koncentracja jest uogólnioną strategią działań konkurencyjnych, która implikuje wybór wąskiej sfery konkurencji. Firma wybiera określony segment regionu i kieruje wszystkie swoje wysiłki na obsługę. W związku z tym organizacja może nie mieć przewagi konkurencyjnej w całej branży, ale zyskuje poważne korzyści w danym segmencie.

Istnieją dwie odmiany skoncentrowanych strategii konkurencyjnych - konkurencja kosztem (przewaga kosztowa ze względu na niskie koszty) i konkurencja ze względu na zróżnicowanie (przewaga wynikająca z charakterystycznych cech produktu). Wybór opcji zależy od specyfiki segmentu, na którym koncentruje się firma. Jest to świetna opcja dla organizacji, które nie mają środków na obsługę całej branży.

Aby pomyślnie zrealizować ukierunkowaną strategię, muszą być spełnione dwa warunki:

wybrany segment różni się znacznie od całej branży;
konkurenci słabo zaspokajają potrzeby tego segmentu;
segment ma potencjał do dalszej ekspansji;
branża jest heterogeniczna i ma wiele segmentów, dzięki czemu organizacja może wybrać najbardziej atrakcyjny.

Ponadto ta polityka konkurencji ma kilka istotnych wad:

nie ma gwarancji, że konkurenci również nie będą zainteresowani wybranym segmentem i nie zmuszą organizacji do opuszczenia go;
potrzeby i preferencje uczestników segmentu mogą ulec zmianie;
członkowie segmentu mogą reagować na produkt lub nie być zainteresowani proponowanym produktem.

Międzynarodowa konkurencja

Istnieje kilka ogólnie przyjętych strategii konkurencji na rynkach międzynarodowych. Mianowicie:

Przeniesienie praw do korzystania z technologii i produkcji własnych produktów organizacji na organizacje zagraniczne.
Wzmocnienie produkcji krajowej w celu eksportu towarów na sprzedaż na rynki zagraniczne własnymi kanałami sprzedaży.
Koncentracja wielonarodowa, co oznacza opracowanie odrębnej strategii dla każdego kraju.
Globalna strategia niskich kosztów.
Globalna strategia różnicowania.
Globalna strategia koncentracji.

Identyfikacja i analiza kluczowych konkurentów

Identyfikacja strategicznych konkurentów i analiza ich działań jest podstawowym zadaniem organizacji, której przywództwo ma na celu sukces. Pomoże to wybrać właściwy kierunek konkurencji. Działania badawcze prowadzone są w następujących obszarach:

Identyfikacja konkurentów z punktu widzenia rynku. Aby zrozumieć, kto jest twoim konkurentem, musisz określić, kto jeszcze zaspokaja te same potrzeby konsumentów, co Ty. Jednocześnie ważne jest, aby nie pokazywać „konkurencyjnej krótkowzroczności”, zwracając uwagę tylko na oczywistych rywali. Konieczna jest identyfikacja wszystkich konkurentów - zarówno rzeczywistych, jak i potencjalnych.
Określanie celów konkurentów. Ważne jest nie tylko zrozumienie wielkości zysku, do którego dążą organizacje, ale także sposób, w jaki zamierzają osiągnąć te cele.
Analiza konkurencyjnych strategii. Z reguły głównymi rywalami są te organizacje, które kierują się najbardziej podobnymi strategiami konkurencyjnymi.
Ocena mocnych i słabych stron konkurentów. Ważne jest, aby obiektywnie ocenić swoich rywali. Mocne strony pokażą ci, jak „się bronić”, a słabości - w jakich obszarach możesz przeprowadzić „atak”.
Ocena możliwych reakcji. Specjaliści ds. Marketingu muszą być w stanie przewidzieć, w jaki sposób konkurenci mogą zareagować na zmiany organizacyjne.

Nieuczciwa konkurencja

Niestety konkurencja w warunkach rynkowych nie zawsze występuje na uczciwych zasadach. Wiele organizacji narusza ogólnie przyjęte standardy. Co więcej, mówimy nie tylko o niepisanych regułach przyzwoitości na rynku, ale także o konkretnych przepisach prawa.

Zgodnie z ustawą 135-ФЗ „O ochronie konkurencji” nieuczciwa konkurencja to działania podmiotów gospodarczych mające na celu uzyskanie korzyści rynkowych i korzyści materialnych sprzecznych z prawem, zwyczajami biznesowymi, przyzwoitością, uczciwością i racjonalnością, które mogą skutkować szkodzić innym podmiotom gospodarczym (szkody materialne lub utrata reputacji biznesowej).

Również na poziomie legislacyjnym zidentyfikowano najczęstsze formy nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z tą samą ustawą 135-ФЗ „O ochronie konkurencji” działania te obejmują:

rozpowszechnianie fałszywych, niezweryfikowanych, niepotwierdzonych lub zniekształconych informacji, które mogą zaszkodzić reputacji biznesowej podmiotu gospodarczego lub wyrządzić mu szkodę materialną;
przekazywanie konsumentowi fałszywych informacji dotyczących jakości i właściwości konsumenckich towarów, a także metody i miejsca ich produkcji;
nieprawidłowe porównanie własnych towarów z podobnymi towarami produkowanymi przez inny podmiot gospodarczy;
nielegalne wykorzystanie do celów komercyjnych własności intelektualnej innej osoby (środki indywidualizacji osoby prawnej, środki indywidualizacji produktów itp.);
otrzymywanie, wykorzystywanie i ujawnianie informacji handlowych bez uprzedniej zgody osoby prawnej.

Również w światowej praktyce następujące działania są klasyfikowane jako nieuczciwa konkurencja i są ścigane przez prawo:

przekupienie obecnych i potencjalnych klientów konkurentów;
wabienie konkurentów;
Sztuczne obniżanie cen do poziomu poniżej poziomu rynkowego (dumping);
celowe kopiowanie działalności gospodarczej konkurenta (asortyment towarów, kampania reklamowa, odpowiedzialność społeczna itp.);
szantaż i inne formy oddziaływania siły na konkurenta;
zmowa dwóch lub więcej firm z innymi uczestnikami rynku.

Główne sposoby ochrony przed nieuczciwą konkurencją

Pomimo znaczenia kwestii ochrony przed nieuczciwą konkurencją, kwestia ta nie została wystarczająco dobrze opracowana w przestrzeni krajowej. Niemniej jednak dostępność odpowiednich przepisów i wejście dużych zagranicznych przedsiębiorstw na rynek dało impuls do znacznego postępu w tej dziedzinie. Możesz wyróżnić następujące najczęstsze środki ochrony przed konsekwencjami nieuczciwej konkurencji na rynku:

Skarga do Federalnej Służby Antymonopolowej lub jej regionalnego przedstawicielstwa. Konieczne jest złożenie wniosku, w którym zostaną określone informacje o działaniach podmiotu gospodarczego objętych definicją nieuczciwej konkurencji. Ważne jest, aby każdy akapit opisany w oświadczeniu nie był bezzasadny, ale udokumentowany.
Obalenie reklamy lub reklama przeciwna. Konieczność obalenia nieuczciwej reklamy została wyrażona w ustawie federalnej „O reklamie”. Jeżeli odpowiednie władze potwierdziły naruszenie, winny podmiot gospodarczy zobowiązuje się do zorganizowania kontr-reklamy na własny koszt. Powinien być dystrybuowany tymi samymi kanałami co początkowa (nieuczciwa) informacja, mieć taką samą ilość informacji i czas trwania. Treść reklamy przeciwnej jest omawiana i uzgadniana z organem nadzorczym.
Wycofanie produktów ze sprzedaży. Towary produkowane i sprzedawane w ramach nieuczciwej konkurencji mogą zaszkodzić nie tylko firmom uczestniczącym w rynku, ale także konsumentom końcowym. Zatem w przypadku ujawnienia faktu nieuczciwej konkurencji przedsiębiorstwo może być zobowiązane nie tylko do czasowego zaprzestania produkcji i dostaw, ale także do wycofania swoich towarów z sieci detalicznych. Jeżeli winna firma odmówi spełnienia tego wymogu, organy regulacyjne mają prawo do zajęcia towarów z półek we własnym zakresie. Ponadto winowajca jest zobowiązany do pokrycia strat finansowych poniesionych przez klientów w związku z zajęciem towarów.
Anulowanie transakcji. Jeżeli umowy zawarte przez organizację są sprzeczne z prawem i ogólnie przyjętymi regułami konkurencji, wówczas same transakcje i ich wyniki mogą zostać anulowane.