Jak wiadomo, dochód każdej firmy, przedsiębiorstwa i prywatnego przedsiębiorcy zależy od wielu czynników, ale być może najważniejszym z nich jest wielkość sprzedaży sprzedawanych produktów. W dużej mierze zależy to od poziomu przychodów i wysokości zysku netto. Ten czynnik z kolei zależy od elastyczności popytu i wybranej strategii cenowej. Z jednej strony, im wyższy koszt towaru, tym mniej go kupią. Z drugiej strony, przy niskich cenach przychody będą niewielkie. Jaka jest najlepsza strategia cenowa dla przedsiębiorcy? Odpowiedź polega na badaniu dynamiki popytu.
Elastyczność pod względem ekonomicznym
Po raz pierwszy w tym problemie uczestniczył tak znany na całym świecie naukowiec jak A. Marshall. To on wprowadził wskaźnik elastyczności, dzięki czemu łatwo jest odróżnić, kiedy popyt jest elastyczny, a kiedy nie, i na tej podstawie wybrać najbardziej dochodową strategię handlową. Co oznacza ta koncepcja? Elastyczność w teorii ekonomii oznacza zdolność niektórych zmiennych do reagowania na zmiany, które zaszły w przypadku innych wielkości, od których są bezpośrednio zależne. Jeśli mówimy o popycie, to przede wszystkim wpływa na to cena sprzedaży.
Obliczanie współczynnika sprężystości i kreślenie
Przez ΔQ oznaczamy procentową zmianę wartości sprzedaży, a przez ΔP odpowiednią zmianę wartości produkcji. Pożądany współczynnik sprężystości jest niczym innym jak stosunkiem tych dwóch parametrów, wziętym ze znakiem przeciwnym: ε p D = - Q / ΔP. W przypadkach, gdy wskaźnik ten przekracza jedność, twierdzą, że popyt jest elastyczny. Kiedy jest od niej mniejszy, oznacza to odwrotnie. A jeśli uzyskany współczynnik jest równy 1, uważa się, że to zapotrzebowanie jest wymaganiem elastyczności jednostkowej. Zależność sprzedaży od ceny dla przejrzystości jest często wyświetlana na osiach współrzędnych. Zwykle w pionie obserwuje się wzrost kosztu jednostki towaru, a w poziomie - wielkość przychodów.
Wykres elastycznego popytu jest linią prostą pochyloną w dół z prawym końcem. Przykład pokazano na rysunku po lewej stronie.
Elastyczne czynniki popytu
Istnieją pewne powody, które w jakiś sposób wpływają na zachowanie konsumentów i liczbę dokonywanych zakupów. Jeśli chodzi o elastyczność popytu, można wyróżnić następujące czynniki:
- Kwota dochodu. Im jest on mniejszy, tym większą rolę odgrywa wartość towarów.
- Czynnik czasu. Na dłuższą metę popyt jest zazwyczaj elastyczny, a jeśli oferta jest ważna przez krótki czas, cena idzie w marszu.
- Obecność „produktów zastępczych”. Im więcej, tym większa rola ceny.
- Udział tego produktu w budżecie konsumentów. Im wyższy, tym większy popyt jest elastyczny.
- Jakość produktu. Dla dóbr luksusowych z reguły ε p D > 1, a dla potrzeb zwykle ε p D <1.
- Dostępność towaru Im więcej produktów nabywca zdołał zdobyć, tym ważniejsza jest dla niego cena, a zatem elastyczność popytu jest wyższa.
- Szerokość kategorii produktu. W przypadku produktów specjalistycznych popyt jest mniej elastyczny i odwrotnie.
Wybór strategii handlowej
Kiedy popyt jest elastyczny, najlepszą strategią handlową dla firmy jest obniżenie cen. Taka polityka ostatecznie maksymalizuje zysk netto. Jeśli popyt jest nieelastyczny, wówczas stosuje się strategię „odtłuszczonego kremu”, tj. wzrost cen sprzedaży. Gdy obliczenia dają wynik bardzo zbliżony lub równy jedności, oznacza to, że przedsiębiorca powinien poszukać innych metod zwiększania dochodu. Manipulacje cenami w tym przypadku niczego nie przyniosą.
